Area Talk エリア対談

01九州最大級。橋を渡ると、非日常の世界が広がっている。

―まず、鳥栖プレミアム・アウトレット（以下、鳥栖）の特徴から教えてもらえますか？

高橋

この施設は、九州最大級のアウトレット。九州全域からお客様がいらっしゃるため、関東や関西の施設に比べて商圏が広いことが特徴です。

岡崎

佐賀県の鳥栖市は“九州のど真ん中”にありますからね。高速道路のジャンクションも近くて、北は福岡、西は長崎、東は大分、南は熊本、宮崎、鹿児島のお客様が「旅行の途中に寄る」みたいな動きも起きやすいですよね。アウトレットが目的地になるだけでなく、旅の思い出の一部にもなっているのが面白いところです。

高橋

あと、鳥栖ならではと思うのが“施設へのアプローチ”。駐車場から連絡橋を渡って入場するんですが、橋を渡ると日常から非日常の世界に切り替わる感じが好きですね。

小森

わかります！ 橋の先に広がるスパニッシュコロニアル様式の建物にタイル、ヤシの木が並ぶ非日常空間がしっかりつくり込まれていて、来るだけで気分が変わると思いますし、まさに“街並み”として完成している施設だと思いますね。

02トレンドに敏感なお客様。飲食店にも地域性がある。

―お客様の雰囲気や、店舗・企画の特徴はありますか？

岡崎

全国の施設を見ている立場からすると、九州はトレンドに敏感なお客様が多い印象です。九州初出店のハイブランドや海外ブランドが複数オープンしたとき、若いお客様が入店待ちをしている様子を目の当たりにし、「鳥栖って、こんなに熱量があるんだ」と実感しました。

高橋

たしかに、九州のお客様はファッションの着こなしも本当に素敵で、自分に似合うものをよく知っている方が多い印象です。一方で、なんでも新しいものに飛びつくというより、「知っている」「信頼できる」という安心感があるものが選ばれやすい。だからこそ、こちらも「どう伝えるか」「どう見せるか」がすごく大事で。現場でもアイデアを出し合いながら、提案の仕方を工夫していく面白さがあります。

小森

そう思います。お客様の“熱量”や“こだわり”があるからこそ、リニューアルや店舗入替の手応えも大きいですよね。新しいブランドが入ると場内の空気が変わりますし、そこに、飲食や体験の魅力が重なると、“買い物だけじゃない施設”になっていく。鳥栖が目指すのは、まさにそこだと思います。

岡崎

鳥栖は、飲食店のラインナップも魅力的ですからね。最近の大幅なリニューアルでも、飲食店が大きく入れ替わって、福岡県外では初出店の店舗が入ったり、地元の飲食物販売店舗がPOPUPで出たり。私も出張で訪れるたび、「今日は何を食べよう」って楽しみにしています（笑）。

03個性を引き出し、のびのびと挑戦できる環境

―先ほど、お話に出た大幅なリニューアルについて、教えてもらってもいいですか？

小森

はい。今回のリニューアルプロジェクトは各施設で取り組んできた「活性化プロジェクト」から発展したプロジェクトで、鳥栖のリニューアルプロジェクトでも「何を変えるか」より先に、「これから10年先を見据えて、どんな施設であるべきか」を考えるところからスタートしました。開業から20年以上が経ち、お客様の価値観も変わっていく中、現場と本社の全部署横断で何度も議論を重ねたことが印象に残っていますね。

高橋

その結果、鳥栖はもともとアメリカ西海岸のカリフォルニアを訪れたような非日常感を演出していたのですが、今回のリニューアルでは、施設の外観だけでなく、より中身である体験もコンセプトに沿って磨いていこうとなりました。

岡崎

私も当時、鳥栖の主担当ではありませんでしたが、本社のリーシング部のメンバーが決定したコンセプトをもとに、どういうラインナップの店舗を誘致するかといったアイデア出しを重ね、現場と意見を交わしている様子を隣で眺めていました。リーシング部としても現場の意見はしっかり採り入れたいですからね。

高橋

本当に、店舗のリニューアルに関しては、複数の新しいブランドを誘致し、同時オープンを実現するために、リーシング部とセンターが一丸となって取り組めたと思います。準備期間は大変でしたが、オープン当日に多くのお客様で賑わう様子を見たときは、『やり切った！』という達成感がありました。

岡崎

現場が見ている“お客様のリアル”と、本社が見ている“ブランドの視点”が噛み合ったとき、施設の景色が大きく変わりますよね。そこも、この仕事の醍醐味だと思います。

04地域と繋がるほど、暮らしも仕事も面白くなる

―今度は、鳥栖での暮らしについても教えてもらっていいですか？

高橋

当社としても唯一の九州エリアの施設ですし、鳥栖が九州のハブということもあり、九州全体を楽しめるところじゃないですかね。「行ってみたい」「食べてみたい」と思ったら、どこにでも気軽に足を伸ばすことができます。温泉もたくさんありますし、普通の休日の外出がちょっとした旅行になるんです。

岡崎

九州は食も多彩ですよね。その土地でしか食べられない料理も多いですし、何よりお酒が美味しい。私は出張で時々訪れる程度ですが、それでも駅前に行きつけのお店ができて、毎回、来るのが楽しみなんです。地域の人たちもアットホームで外から来た人にも優しくしてくださるし、勝手に第二の故郷だと思っています。

小森

たしかに、この会社で様々な地域を経験すると、地元がどんどん増えていく感覚があるし、地域での経験は本社でも必ず役に立つよね？

岡崎

それは、本当にそう思いますね。私自身も新卒で入社して、まったく知らない土地でかつ初めての一人暮らしというスタートでしたが、とりあえず挑戦して乗り越えられたことで自信にもなりましたし、地域での仕事だけじゃなく、暮らしが、本社の業務でもすごく役に立っています。

高橋

東北生まれの私も、まさか自分が九州に住むとは思っていませんでした。でも、どのエリアも本当に住めば都です。それにどの施設のセンターも少人数で運営しているから、職場の人たちともすぐ仲良くなりますし、地域にも知り合いがどんどん増えていきますからね。

小森

そう。プレミアム・アウトレット自体が地域と一緒に盛り上がろうという思想が根付いていますしね。さらに、鳥栖では自治体や観光協会との連携に加え、佐賀大学の学生と一緒に施設内の植栽や装飾を考える企画も実施しました。アウトレットは、ただの商業施設ではなくて、地域の価値を編集して届ける場所でもあるんだなと感じますね。

岡崎

外から見ていても、鳥栖は“地域と一緒につくっている”感覚が強い施設だと思います。
だからこそ、お客様も「買い物をしに来る」だけじゃなくて、「ここに来ること」自体が目的になっているのではないでしょうか。

05九州一のラインナップをそろえ、九州の誇りとなるような場所に。

―最後に、これからの鳥栖をどんな施設にしていきたいですか？

高橋

地域の皆さまに長く愛される施設にしたいですね。「小さい頃に家族と来た場所に、大人になって自分の家族とまた訪れる」――そんな世代を超えて親しまれる場所を目指したいと思っています。買い物だけでなく、季節ごとのイベントや地域ならではの体験を通じて、何度でも訪れたくなる施設をつくっていきたいです。

小森

リニューアルのコンセプトは「原点超越した ここにしかない非日常」です。九州の名物が集まり、地元から愛される施設へ。空間も中身も、細部までこだわって進化し続けていきたいですね。鳥栖が“九州の誇り”のような場所になっていけばうれしいです。

岡崎

リーシング部としては「常に九州一のブランドラインナップがそろうアウトレットをつくり続ける」ことが目標です。お客様の関心をリサーチして、注目されているブランドにはどこよりも早くアプローチする。そういう積み重ねで鳥栖を強くしていきたいです。